Värderingarnas påverkan på retail i den digitala transformationen

Okt 26, 2018


Av: Magnus Ohlsson
Retail Strategist, Head Hunter and CEO at WeHunt For Heads

Jag har tidigare skrivit ett antal artiklar om utvecklingen inom detaljhandeln i största allmänhet och särskilt om butikens roll i den digitala transformationen. De som lyssnat på mig när jag hållit föredrag vet också att jag hävdar att en del av hastigheten i den pågående transformationen inte alls är en konsekvens av digitaliseringen i sig utan på grund av att alternativen i de fysiska kedjorna är så generiskt. I den här artikeln kommer jag utveckla ett resonemang om varför jag tror att omställningen kommer gå ännu snabbare – och just nu drabba framförallt företag inom konfektionssidan hårdast – bland annat på grund av förändrade konsumentvärderingar.

Skillnaden mellan de som går bra och de som det går ännu sämre för inom retail just nu blir bara större och allt handlar inte om digitalisering. I HUIs uppdaterade version av Det Stora Detaljhandelsskiftet från i maj, beskrev man varför man skrivit upp prognoserna på tillväxten inom e-handeln genom att hänvisa till att den första rapporten från 2016 inte hade tagit hänsyn till det demografiska skiftet – att en stor del av konsumentbasen år 2025 skulle bestå av en stor andel konsumenter födda 1990 och senare, att ett samtidigt teknologiskt skifte – till exempel ökat fokus på AI – skulle innebära bättre kundupplevelse och att nya affärsmodeller – market places – skulle förändra interaktionen till konsumenterna och skapa ett större kundflöde till den digitala marknaden.

Men samtidigt kan man ju konstatera att retail har fått försvagade varumärken, något Xtreme Insight kunnat leda i bevis genom att konstatera att preferensen för de sextio varumärken man studerat löpande sedan 2013 sjunkit med i snitt två procentenheter per år. Det har under denna period också varit tämligen enkelt att få igenom investeringar för att gasa den digitala resan, samtidigt som det saknats medel för att investera i de ofta generiska, fysiska butikerna och vi har mellan 2001-2014 fördubblat den uthyrningsbara ytan i landets köpcentrum.

Med tanke på att 30% av kedjorna gått in i denna förändringsprocess i ett läge där man redan gör förluster så kan man lätt inse att utslagningen är långt från färdig. Det jag kallar Retail Darwinism – det pågående kriget inom detaljhandeln – har skördat offer och det är sedan något år tillbaka rent av vanligt att läsa nyheter på veckobasis om neddragningar, konkurser och rekonstruktionsförsök. Digitaliseringen av handeln förefaller vara en katalysator bakom utvecklingen eftersom hastigheten i omvandlingen sett i ett historiskt perspektiv förefaller ha ökat vid en e-handelsandel på ungefär 15 %, allt enligt HUI. Men digitaliseringen räcker inte som förklaringsmodell. Jag har tidigare nämnt varumärkesfrågan, tråkiga butiker och överetablering som förklaringsfaktorer. Jag tror att utvecklingen kan gå ännu snabbare med det vi nu har framför oss vad gäller värderingsförändringar, miljömedvetenhet och förändrade produktionsmetoder.

The end of days för fast fashion as we know it?

I figuren ovan listar jag de sex tidigare nämnda förklaringarna för utvecklingen inom retail. Det finns emellertid starka strömningar och utvecklingar som ännu inte fått genomslag.

1. Förändrade värderingar

Vad är viktigt i livet egentligen? Ett tecken jag tycker mig se är att allt fler väljer bort prylar till förmån för upplevelser av olika slag (vilket också betyder att shopping måste ha en större grad av upplevelsefaktor, något jag skrivit om i många sammanhang) – tjänster, upplevelser, spapaket, vinprovningar, fritidsaktiviteter och resor ersätter prylkonsumtion, helt enkelt därför att vi efter 25 års lågpriskonsumtion redan har allt som vi med någon form av rimlighet behöver. Undersökningar från USA visar dessutom att upplevelsen av tillfredsställelse efter köp av en upplevelser är större än efter köp av materiella ting, åtminstone bland de med högre inkomster.

Mindre förändringar i modeuttryck är inte tillräckligt stora för att vi ska lägga pengar på att handla till normalpris eftersom att vi ändå vet att överutbudet gör att det kommer ett sms lagom till lönen nästa månad, där samma plagg kan handlas till 30% rabatt.

The fewer better manifestoCuyana i LA, som vi besökte i våras, har i sitt manifest slagit fast att de står för färre men bättre prylar, något jag tror att allt fler av oss känner att vi egentligen behöver.

Denna utveckling är såklart i rak motsats mot vad vi lärt oss de senaste decennierna med fast fashion och allt snabbare trender som är tillgängliga till låga priser via till exempel Zara och H&M.

2. Ökad miljömedvetenhet

Vi läser om det på daglig basis. Vi har inte en uthållig konsumtion för att planeten ska kunna undgå en biologisk kollaps förr eller senare. Alla vet det, men få orkar engagera sig. Politiker världen över försöker hantera problemen med ökade globala utsläpp med varierande framgång. Men att tänka tanken att ett plagg blivit tillverkat under tuffa förhållanden i en fabrik i Bangladesh, därefter skickat till hamnen för vidare transport till Europa, från en hamn i till exempel Göteborg i Sverige. Därefter avlastad och transporterad till ett lager i väntan på försäljning. Råkar det hamna hos till exempel Zalando som erbjuder hemleverans och som dessutom utvecklar tjänster för att kunna hämta upp returer där kunden själv önskar så kan man konstatera att avtrycket på miljön för detta plagg är tämligen stort. Lägg sedan till emballage och följesedlar på denna ström av artiklar så blir det ännu större. Logistikaktörerna har ett stort ansvar för att påverka utvecklingen mot mer hållbara transporter men jag undrar ändå. Hur länge är logiken bakom den fast fashion som vi hittills sätt, billig produktion i Asien med ständig jakt på det billigaste produktionslandet, som definierat fast fashion, möjlig? I en mycket spännande rapport från McKinsey (Tack Anders Hedgren för tipset!) diskuteras bland mycket annat logiken bakom nearshoring, det vill säga att välja produktionsländer närmare där försäljningen sker som en möjlighet att båda öka hastigheten i transporterna, men också minska avtrycket dessa gör på miljön.

3. Nya produktionsmetoder

Ett ännu större hot mot framförallt fast fashion är nya produktionsmetoder, som underlättar personalisering av plagg och i förlängningen vad som närmast kan jämföras med 3D-utskrifter som också nämns i rapporten ovan – som i flera stycken påvisar nyttan med att gå från en pushlogik i produktionen, till en efterfrågestyrd som möjliggör produktion i en takt som ligger närmare den verkliga efterfrågan. Det är frånvaron av detta som leder till att en allt större andel av modekedjornas sortiment säljs till nedsatta priser. Till produktionssidan av utvecklingen ska också läggas nya och återvunna material – här finns det flera goda exempel till exempel Adidas och deras samarbete med Parley som handlar om att använda återvunnen plats till nya produkter.

För den svenska marknaden tror jag att modesegmentet som just passerat femton procents e-handelsandel kommer påverkas i en mycket stor omfattning under kommande år, en utveckling som kommer accelerera hos de som inte snabbt ställer om för att också agera som en god medborgare i det globala samhället. Kedjor som KappAhl, H&M och Lindex som alla kämpar med sin digitala omställning kommer också behöva hantera den värderingsmässiga – samtidigt som de ska hitta sin relevans i form av varumärkesidentitet.

Hur kan miljö- och värderingsfrågorna hanteras framåt?

Nedan följer några idéer om hur man kan driva miljöfrågorna inom företaget.

1. 1900-talet ringde och ville ha tillbaka sina papperskvitton

Det enklaste först. Vi är det land i världen som har lägst andel kontanter i cirkulation, en utveckling som gått till en nivå där det ses som ett hot mot samhället vid en eventuell kris eller utslagna betalsystem, men vi strösslas fortfarande med papperskvitton som om det vore helt normalt.

Låt det sägas högt: Jag avskyr papperskvitton – som både privatperson och företagare. Som privatperson slänger jag det nästan alltid eftersom jag inte vill ha en kvittokyrkogård ”bara utifallatt” hemma. När jag sedan behöver göra en reklamation eller byte förbannar jag mitt beslut. Som företagare är det mest strul i största allmänhet att hålla reda på kvitton för utlägg och inköp till företaget.

Lyckligtvis har Findity lanserat appen sparakvittot som gör att jag som kund, om kedjan nu anslutit sig, kan låta mig spara alla mina kvitton digitalt i min mobil. Enkelt att hålla koll på både ut utläggs och garantisynpunkt – tack för det! Handeln har inte varit särskilt snabba att ta tillvara initiativ som dessa fastän lösningen funnits i åtta år. Det betyder i runda slängar 2900 säljdagar med papperskvitton sedan dess. Som kund vill jag kunna spara alla mina kvitton digital i min mobil och få tillgång till kvittot när jag behöver det i den context jag vill se det, tillsammans med betalningen, i min lojalitetsapp eller bankens egen. Då blir det superenkelt för konsumenten/företagaren att hålla koll på kvittona för både garantiärenden,  returer och utläggshantering.

Som företagare använder jag companyexpense, som möjliggör att jag hanterar milersättning, utlägg och traktamente i en app. Varje kvitto fotograferas (att fotografera kvittot är bara nödvändigt om handeln inte ställer ut digitala kvitton, vilket skulle förenkla flödet för alla led, konsumenten, företagaren, ekonomiavdelningen.), tolkas av appens AI-funktion som fyller i reseräkningen och skickar detta till ekonomiavdelningen, konterat och klart. Hur svårt ska det vara?

Om kvittot blir ett digitalt originalkvitto, så kan man minska antalet felaktigheter och fusk som idag sker i samband med utläggshantering. Med dagens papperskvitton kan man skicka in kvitto hur många gånger som helst för utlägg och en snabb sökning på nätet, visar på många exempel där fusk skett, där samma kvitto redovisats två gånger.

Papperskvitton är inte bara omständigt, det är också en miljöbov och en utgift för alla kedjor. Kan vi inte bara förpassa detta bruk till forntiden och få en lika självklar omställning till digitala kvitton, som det gick snabbt att få genomslag för logiken att inte köpa en ny plastpåse i varje butik man går in i? Är det någon som saknar de extra plastkassarna?

2. Utmana genom att redovisa era miljömål som en del i varumärkesbyggandet

Ett sms på nästa köp i all ära, men jag handlar personligen hellre hos ett företag med värderingar, vilket också är något som kommer fram i undersökningar där yngre konsumenter intervjuas om sina preferenser och förväntningar på varumärken. I L.A. sprang vi på Athleta, träningsvarumärket för kvinnor som i alla sina butiker visar upp sina miljömål i butiken, utan krusiduller eller högtravande långsiktiga måltal. Det är just det som är grejen med värderingsfrågor: Antingen är det ärligt – från själen och hjärtat eller inte alls.

Miljömål hör inte bara hemma i corporaterelaterad information, eller i kortsiktiga kampanjer. I ett långsiktigt varumärkesarbete är det naturligt att vara en god samhällsmedborgare och inte bara föra upp miljöfrågan reaktiv eller som en kampanj.

3. E-handlare, utveckla bra funktioner för att kunden ska fatta rätt beslut från början

”Använd ditt hem som provrum”, är kundlöftet hos dem som erbjuder snabba leveranser och enkla returer. Detta innebär både extra kostnader för e-handelsaktören och miljön. Att underlätta returer istället för att skapa bättre säkerhet i storleksbedömningen, eller en bättre uppfattning om produkten i stort, är att behandla symptomen istället för att lösa problemet.

Bilden ovan kommer från en utvecklare av mjukvara för att avläsa foton och omvandla bilder till storleksrekommendationer, för att underlätta detta och det finns också tjänster för att lagra måttsättningar, för att använda på flera sajter.

Returer i stort är en känd faktor för att urgröpa lönsamheten inom e-handeln – så detta borde vara en win-win, både för konsumenten som sparar tid, avsändaren som får högre lönsamhet och ett starkare varumärke, liksom den långsiktiga frågan om miljön.

4. Bjud tillbaka till produktionsländerna

Sharing is caring. Toms som vi hittade i Venice delade med sig för varje köp någon gjorde. För varje par skor man köpte så gav Toms ett par till ett barn i tredje världen, för varje par solglasögon genomförde man en synkorrigering och för varje kaffekopp ordnade man rent vatten i byar i Afrika. Ju mer man handlade, desto mer bidrog man med för en god sak. Och man kunde heller inte missa Toms reason for beeing – ”We´re in business to help improve lives”.

5. Utveckla inte bara logistiken utan även produktionen

Som rapporten från McKinsey, som jag återigen vill uppmana alla att läsa, så kommer en stor del av framtidens produktion att ske med nya produktionsmetoder. Utdrag från rapporten som ger en föraning om vad jag menar:

”Gluing/bonding. Emerging gluing/bonding technology will allow companies to completely bypass sewing while adding functionality to performance garments. However, the times when only outdoor brands used adhesive technology to improve water resistance are gone. Gluing today is also used in the high-end design segment. Combined with robotics, gluing and bonding have the potential to significantly reduce labor and increase the production speed.

Knitting. Advances in knitting technology, such as computer-controlled or 3-D knitting, enable customization and improvements in design and fit. These make knit garments more versatile and increase the garment’s commercial value, likely motivating apparel companies to shift from woven to knit materials. Nike’s Flyknit product line, for instance, uses a computerized knitting process that has reduced material waste by 80 percent. Knitting innovation also supports single-item production and new factory-in-store concepts.

Finishing. Automated finishing (e.g., digital printing, abrasives, lasers) – which is fast, low cost, and requires little labor – makes it possible for an apparel company to nearshore the finishing process. Digital printing can reduce labor by up to 70 percent and abrasives by up to 90 percent. Levi’s laser technology drastically cuts finishing time for a pair of jeans (see sidebar, “Levi’s lasers – from 20 minutes to 90 seconds”)”

Utvecklingen inom handeln påverkas inte bara av digitalisering. Om så vore fallet, hade den mest störst plånbok kunnat investera sig ur sitt underläge i digital kompetens, men verkligheten är mer komplex än så. Och omvandlingen av handeln för den här gången har bara börjat!

 

Behöver Du hjälp att komma vidare? We Hunt For Heads AB var i starten ett bolag som sysslade med Executive Search och interimslösningar för huvudkontorets behov. Men eftersom vi har vårt hjärta inom retail arbetar vi också med föredrag, trendspaningar, strategi och konceptuella frågor för att öka konkurrensförmågan hos våra kunder. Vi hjälper därför lika gärna till som bollplank och strateger inom varumärken, utvärderar befintliga koncept, gör problem- och potentialinventeringar av kommersiella lösningar och skapar nya konceptidéer. Kontakta oss för ett möte. www.wehuntforheads.se